『可口可乐收购COSTA』引发的思考:咖啡要传播,文化得落地

咖啡 125 次浏览

最近咖啡圈的热点有点多。

8月28日,全球第一大咖啡连锁品牌星巴克(Starbucks)宣布作价71.5亿美元(约合488亿人民币)永久性授权雀巢在全球范围内的星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。此外,星巴克还赠送了500名员工给雀巢工作。

8月31日,全球饮料巨头可口可乐宣布以39亿英镑(约合51亿美元,347亿人民币)从英国韦博得集团(Whitbread)手中全资收购全球知名咖啡连锁品牌咖世家(Costa),并获得韦博得集团 (Whitbread) 全资子公司Costa Limited的所有已发行和流通的股票,该子公司包括了Costa目前所有运营业务。

该交易还需获得监管部门批准并满足交易的标准条件,包括来自欧盟与中国的反垄断审批,可口可乐预计该交易将于2019年上半年完成。

英国以及全球的近4000家Costa门店:

Costa在英国开店超过2400家;

在全球31个国家开店1400家,其中在中国有459家门店。

作为对比,Whitbread在1995年收购Costa时,仅花了1900万英镑,当时Costa仅39家门店。

这些引爆咖啡圈的大事件,

大众消费者们怎么看?

关心价格

关心口味

吃瓜群众

咖啡文化渊远流长,至今已有近1000年的历史。如今遍地都是咖啡馆,那对于咖啡的了解应该已经普及大众了吧?

答案显然不是!

CHAPTER 1

咖啡师:“这一支豆子产于埃塞俄比亚的西达摩产区,用的水洗处理法,可以闻到他有茉莉花味道,喝起来有佛手柑、柠檬糖风味。”

顾客:“水洗处理法是什么鬼?确定闻得到茉莉花味?佛手柑又是何方妖孽?”

CHAPTER 2

咖啡师:“这是SCAA最新版咖啡风味轮,罗列了咖啡中可能出现的风味,这是以其烘焙程度为排列顺序,最开始浅烘焙的花香,到深烘焙出现可可和香料味道,其中可可味道又分为……”

顾客:“?????我是谁?我在哪?我要干什么?”

类似这样的尬聊每天都在发生,咖啡师与顾客的沟通出现了文化断层,翻译成白话就是:

精品咖啡是城里人的狂欢!

若要评比一个“最不接地气的咖啡文化元素”,那我肯定回家叫上二大爷、七大姑、八大姨全部把票投给风味轮!

大部分群众都不知道风味轮是用来干嘛的。

在解读风味轮的过程中,会遇到很多疑惑。

风味轮中的风味均以英文表述,一个英文单词可以有多种解释,有些水果看似熟悉,却又不是我们日常所熟识的那个。

例如,“水果”中有一个风味是“Pear”,中文解释是“梨”,但是这个“梨”指的不是我们国内经常看到的生梨,而是美国梨,又称“西洋梨”。

(图 | 左:生梨;右:美国梨)又如在“酸/发酵(sour/fermented)”栏,有一个风味是“Winey”,字面解释是“有酒味的、如葡萄酒般的”,但是在风味轮中的理解是“过度发酵”,它是个负面的风味。

再来就是某些风味只活在我们的想象中,有人可以给我解释一下“skunky(臭鼬)”、“animalic(动物香,特指已死亡的动物)”到底是个什么味道吗?

知道风味轮的人多,但真正读懂它的人少。

我们经常可以在各种精品咖啡馆内见到它的身影,还不是因为它颜值高,和咖啡馆特有的文艺气质搭配的相得益彰。

我希望它不仅是装饰,更是一个可以简单理解的咖啡知识。

风味轮的发展史

风味轮历经数代,出现过许多版本,被众人熟知的,还属咖啡风味轮,如反文化咖啡风味轮,SCAA最新版风味轮,台版风味轮等。

1世界上第一个风味轮

世界上第一个风味轮并不是用作咖啡,在上世纪70年代末,由化学家Morten C . meilgaard博士与他的随从为啤酒风味归纳。

2红酒风味轮起源

到了上个世纪80年代中期,美国加州大学戴维斯分校的Ann C. Noble依据上一个啤酒风味轮制作出了红酒风味轮:

3第一个咖啡风味轮

1995年,Ted Lingle先生创造了第一个属于咖啡的风味轮,它成为了咖啡行业内最具代表性的工具之一。

一经出版即刻受到咖啡杯测师们的追捧,同时Ted Lingle先生被称为“咖啡风味轮之父”。

Ted Lingle1982年,推动了美国精品咖啡协会的创立,并担任副主席;

1985年,出版《Coffee cuppers handbook》(咖啡杯测员手册),讲述了杯测中的化学原理;

1991年,担任SCAA执行董事;

1995年,撰写了《Coffee brewing handbook》(咖啡冲煮手册),推广咖啡的正确萃取法;

同年撰写第一版咖啡风味轮;

2006年,从SCAA退休,联合创办CQI(Coffee Quality Institute)并担任执行理事。

第一版风味轮被分为两个部分:咖啡风味与瑕疵风味。

当这版风味轮用于咖啡杯测时,可对照咖啡风味与瑕疵味,更容易为杯测咖啡豆打分。这也是被杯测师们普遍认可的原因之一。

但由于当时评判精品咖啡的条件及设备尚不完善,此版风味轮存在可以提升的空间。

4反文化修订版风味轮

这一版风味轮诞生于2014年,由“反文化咖啡协会(Counter Culture Coffee)”出版。此时的精品咖啡技术相对20年前更丰富,在Ted Lingle创建的第一版基础上,改进并重新定义了许多风味。

Counter Culture Coffee公司:

位于美国北卡罗来纳州达勒姆的咖啡烘焙公司,由布雷特·斯密斯、弗瑞德·候克于1995年成立,在美国各大城市有设立精品咖啡店和专业培训中心,公司不仅适用于咖啡专业人士,同样设立咖啡爱好者体验培训基地。

( 图 | 创始人布雷特史密斯(左)和福瑞德候克(右))

5SCAA最新版风味轮

这一版风味轮就是近年来咖啡店和各大社交媒体上最常见的一款。

它于2016年出版,由WCR(World coffee Research)和SCA(Specially Coffee Association)的数十位专业感官小组成员共同研发,这是有史以来最大和最具协作性的咖啡风味研究,为专业咖啡人士提供了一套专业感官描述词汇。

这版风味轮,利用颜色联想,细化和从新定义一些风味,让评鉴者对咖啡风味描述更准确!

6台湾版风味轮

SCAA版风味轮虽然科学且严谨,但距离大众消费者还有一段认知距离,特别是亚洲人(尤其是中国人),就如上文提到的,有些水果并不产自亚洲,所以对它们的了解非常局限。

所以台湾版风味轮以SCAA风味轮作为起点,筛掉部分亚洲人陌生的风味,加入台湾地区相近的可替代的食物和食材。

相较SCAA最新版风味轮,台湾版以食物颜色为基调,以16个基调固像化,可以结合视觉,通过图像和颜色的联想,让人们更迅速的寻找和掌握每支咖啡的风味。

风味轮大众消费者版

介绍完各家版本的风味轮,我只关心一个问题:

普通消费者能看得懂吗?

某天,文艺复兴的小伙伴们在闲聊时开了下脑洞,在SCAA版风味轮的基础上,DIY了一款符合大众消费者胃口的风味轮。

希望以浅显易懂的文字表达,通过与我们日常生活息息相关的事件和物品相关联,达到便于联想、记忆和传播的目的。以这种方式,拉近咖啡专业知识与普通消费者的距离,让咖啡的“文化落地”,尽量消除顾客与咖啡从业人员之间沟通的隔阂。

解读举个栗子

SCA版原意:

香料→棕色香料→肉豆蔻

大众版译意:

调料包→卤味调料→胖妞14岁

香料译为“调料包”可能没太多争议。

在“棕色香料(brown spice)”原意为类似八角桂皮香叶之类调味食材。所以我们译为卤味调料。

肉豆蔻翻译为:少女14岁为豆蔻年华。前面有个“肉”,于是就译为“胖妞14岁”。

当然,这版DIY的风味轮以娱乐为主,只为了帮助消费者便于理解、记忆与传播。

如果你有兴趣,可以花个几分钟,好好揣摩一下这一版风味轮,博君一笑,也挺好。

咖啡要传播,文化得落地

咖啡圈成天津津乐道的各大咖啡赛事,专业性过强,对于咖啡行业者来说,参加比赛,一来可以在咖啡技艺上有所提高,运用到日常工作中就更好;二来万一比赛出线,拔得头筹,从此职业生涯就大大不同了。

但是,遗憾的是,我们的大众消费者根本不知道WBC是什么,也许对他们来说WBC只是白细胞(white blood cell)的缩写。更不要说对某某咖啡世界冠军的关注和了解了。

目前中国咖啡行业和的现状是:

城里的人嗨得太大声,让城外的人进不来。

或者说,咖啡文化从来就没有断层过,只是“输出方式”有待改善。

咖啡圈内人没有真正沉入“民间”,没有用“说人话”的方式向我们的客户循序渐进的讲述咖啡的来龙去脉。多数情况下,我们用花了上千上万元学费获得的专业咖啡知识,向我们的客人解释一个相对简单的问题,最终因双方认知的高低而引起沟通障碍。

社交属性、感官沉浸和心灵互动,永远是包括但不限于电影的各类产业的关键三要素。

如何让大众消费者感受到,精品咖啡已从“神坛”上走下来,回归咖啡最原始的样子,是每个行业人需要思考的问题。

微信扫一扫,分享到朋友圈

『可口可乐收购COSTA』引发的思考:咖啡要传播,文化得落地

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注